《网络营销》课程标准 一、课程基本信息 课程代码 110041812 课程归属 经济与贸易学院 课程类型 理论课□ 理论+实践课☑ 实践课□ 课程性质 必修课☑ 专业选修课□ 公共选修课□ 课程属性 公共基础课□ 专业技能课☑ 适用专业（群） 电子商务 计划学时 60 学分 4 表1 《网络营销》课程基本信息 二、课程性质与任务 （一）课程性质 《网络营销》课程是电子商务专业的一门专业核心课程，具有较强的应用性。 网络营销是运用网络手段进行各种营销活动的总称，在电子商务专业课程体系中处于核心地位，是基于网络营销工作过程的“工学结合”课程，也是电子商务师职业资格和1+X电商直播职业技能等级证书的融通课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到客户服务、顾客期望与服务承诺、消费行为分析、市场调研与分析、市场优化策略、各类数字新媒体营销方式等内容。该课程的前导课程是电子商务概论、网店运营与推广以及市场调研与预测。 本课程在与实际工作过程高度仿真的教学做一体化的情境教学过程中，学生学习掌握网络营销市场定位、网络营销平台建设、网络营销在线推广、网络营销方案策划实施、网络营销效果评估优化等知识和操作技术，达到网络营销岗位群所要求的技术水平。学生通过课程仿真工作过程的实践，积累解决实际问题的工作经验并学习深入的专业理论知识，获得网络营销岗位群的专业能力、方法能力和社会能力，使学生从初学者成长为有能力的网络营销岗位人才，为从事电子商务活动或参与企业网络营销服务活动奠定基础。 （二）课程任务 本课程主要培养学生：熟悉分析网络营销环境、把握网络消费者需求心理、准确进行网络市场定位、构思与设计网络营销活动、应用传统网络平台和新媒体营销工具开展营销活动和客服活动、利用多种策略协同企业解决网络营销难题等方面的能力。 本课程以《市场营销》和《消费心理学》的学习为基础，同时与《网店运营与推广》和《电子商务法》等课程相衔接，共同打造学生在网络营销岗位上的专业核心技能。 三、课程目标与设计 （一）课程目标 本课程的总体目标是：学生能够认识、分析和定位网络市场、编制网络营销策划方案，利用常见网络工具开展营销活动，对营销效果评估优化并撰写报告；能利用营销学的概念、原理、方法等知识，结合相关学科知识及规范、标准，分析和解决实际工作中常见问题；牢固树立独立思考、勇于创新、团队合作的意识以及诚实、守信的优秀品质，为今后从事网络营销一线的工作奠定良好的基础。 1. 知识目标 （1）掌握市场调研的方法及调研资料的整理分析； （2）掌握网站推广技巧及网站优化的方法； （3）了解京东网店客户服务流程、形式和内容； （4）掌握京东店铺的数据化运营方法及京东平台站内推广方式； （5）掌握百度搜索引擎优化SEO； （6）掌握百度SEM实施的方法和策略； （7）理解百度网络广告投放的策略； （8）了解网络营销全渠道推广的概念、作用及特点； （9）熟练掌握微信、微博、抖音短视频、小红书和线上线下混合式营销的方法及策略； （10）熟练掌握直播选品控质、育人建队和择场饰景的方法和技巧； （11）熟练掌握直播脚本策划、实镜交互、流量引推、直播数据呈效和复盘传播的方法和技巧。 2. 能力目标 （1）能针对DJI大疆无人机产品进行市场细分、目标市场选择和市场定位； （2）能有效为商城网站进行免费和付费推广并进行网站优化； （3）能为比亚迪DMI新能源汽车进行百度搜索引擎关键词优化（SEO）； （4）能合理实施SEM策略； （5）能熟练运用微信、微博、抖音短视频、小红书和其他线上线下混合式营销方法为“秦人集合”陕西旅游文化品牌实施网络营销全渠道推广组合策略； （6）能熟练为金银花乡村直播项目实施选品、组队、布景工作、脚本策划、实镜直播、流量推引、数据分析和复盘传播工作。 3. 素质目标 （1）培养学生树立数字经济发展和数字中国建设的意识； （2）培养学生塑造网络营销的职业岗位素养和职业服务意识； （3）培养学生树立突破自我，勇于创新的意识； （4）培养学生建立严谨、科学、创新、合作的思维意识； （5）培养学生具备攻坚克难的毅力、守正创新的观念和敏锐准确的市场应变力； （6）培养学生具备系统协调的能力、团队协作的精神和实事求是的作风； （7）培养学生树立正确的竞争价值观、职业操守和法治意识； （8）培养学生文化自信意识和积极弘扬中华民族优秀文化的热情； （9）培养学生建立立足岗位、负责敬业、诚信热情、吃苦耐劳的工作态度。 （二）课程设计 根据网络营销与策划工作过程的特定要求,以学生知识、能力、素质培养为目标，按照产业和行业企业的发展需要和完成实际工作任务所需要的知识、能力、素质要求，选取课程教学内容，并为学生可持续发展奠定良好的基础。 1.课程设计思路 本课程的设置依据电子商务人才培养方案中对于网络营销岗位的职业能力分析。网络营销人员是高职高专电子商务专业大部分学生就业后主要的工作岗位，网络营销人员的工作任务包括市场调研与分析、客户服务、营销策划和平台推广四大项内容。这四项工作分别要求学生具备利用网络工具进行市场调研的能力；网络营销策划创意的构思与设计能力；网络营销策划方案的规划与撰写能力；利用网站及各种网络工具开展营销活动的能力；利用网络工具开展客户服务活动的能力。本课程立足于对上述职业能力的分析，对课程内容的选择标准进行根本性改革。打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式，转变为以技能为中心的“工作任务导向”法组织课程内容和课程教学，将理论知识和岗位技能贯穿于具体模块的学习和实施过程；各模块之间的教学内容按照网络营销工作流程紧密衔接，模块内部的教学内容按照“理论认知——技能操作——综合应用”的进程由浅入深、层级推进。 本课程在目标实现过程中，采取先期理论讲授与分散实训穿插进行，后期集中实训的方式组织教学进程，通过案例引入、模拟操作、项目实战等多种途径，充分开发教学资源，给学生提供丰富的实践机会。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。 本课程采用理论与实战相结合的设计体例，校企共建了在线开放课程，同步开发了活页式工作手册、微课、虚拟仿真实训平台系统、学生在线互评系统、实训专区源数据库、企业AI讲师辅助系统等类型丰富的数字化教学资源。 该门课程3个学分，总学时为60课时，其中实践学时40课时。 2.课程思政设计 本课程在教学设计中始终坚持立德树人为根本思想指引，将思想政治教育纳入课程教学目标的全过程，在教学设计中，深入挖掘课程中蕴涵的思想政治教育元素，推动马克思主义基本原理、习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观、中国优秀传统文化、科学精神、劳动精神、政治意识、职业情怀、技术思想、耕读教育、人文素养等思想政治教育内容与专业知识讲授的有机结合。 四、课程结构与内容 表2 《网络营销》课程内容、要求与课时安排 知识要求 能力要求 素质要求 （以章节为单位） 教学提示 参考学时 模块一 DJI大疆官方商城及京东旗舰店网店客户服务类营销 帮助学生了解品牌市场调研的典型场景及主要内容，熟悉常用的调研方法和工具，学会制定调研方案的工作事项，明确分析工具的使用技巧，掌握网站推广及优化的方法与技巧，了解网店运营与管理，理解营销活动在经济社会发展中的重要意义，正确看待市场竞争，树立正确的竞争价值观，秉持实事求是的理念，不断创新思维。培养学生树立数字经济发展和数字中国建设的意识，帮助和培养学生塑造网络营销的职业岗位素养和职业服务意识。 1.教学方式方法：讲授法、演示法、课堂讨论法、小组探究法。 2.教学必须的环境条件；现代化多媒体机房，互联网接入，配置现代信息化教学设备和软件。 3.教学测评工具及方法：i博导网络教学平台测评； 测评方法有教师或同学评价、卷面评价，试卷评价，软件或平台评价，小组互评，完成实训总结报告。 共14学时；其中理论讲授6学时，技能训练/实验实训8学时 1. 了解DJI品牌市场调研与分析流程 2. 掌握DJI大疆官方商城网站推广及优化的方法与技巧 3. 掌握DJI大疆创新京东旗舰店运营与管理 1.1 能够完成DJI品牌的市场调研 1.2 能够进行DJI品牌市场分析 1.3 能够对DJI品牌的消费者进行分析 2.1 能够熟练使用网站推广的技巧 2.2 能够进行网站优化 3.1 学会网店运营与管理实务操作 3.2 能熟练进行客户关系服务与关系管理 模块二 比亚迪DMI新能源汽车搜索引擎数字类营销 引导学生了解和掌握我国的经济环境，会进行宏观环境分析和微观环境分析；掌握搜索引擎的概念、内容和特征；学会常见搜索引擎的优化策略与关键环节；了解搜索引擎的广告投放流程、成本核算、效果检测和创意策划，学会制定广告投放策略。培养学生树立突破自我，勇于创新的意识；培养学生建立严谨、科学、创新、合作的思维意识；培养学生具备攻坚克难的毅力、守正创新的观念以及敏锐准确的市场应变力。 1.教学方式方法：讲授法、演示法、课堂讨论法、小组探究法。 2.教学必须的环境条件；现代化多媒体机房，互联网接入，配置现代信息化教学设备和软件。 3.教学测评工具及方法：i博导网络教学平台测评； 测评方法有教师或同学评价、卷面评价，试卷评价，软件或平台评价，小组互评，完成实训总结报告。 共12学时；其中理论讲授6学时，技能训练/实验实训6学时 1. 比亚迪DMI新能源汽车市场环境数据分析 2. 比亚迪DMI新能源汽车百度SEM策略 3. 比亚迪DMI新能源汽车百度广告投放策略 1.1 宏观环境分析和微观环境分析 2.1 搜索引擎优化SEO 2.2 百度SEM实施——竞价推广 2.3 百度SEM实施——定向投放、关键词和创意策略 2.4 百度SEM实施——推广数据分析 3.1 百度广告投放流程、成本核算、效果检测和创意策划 模块三 “秦人集合”陕西旅游文化产品社群交互情感类营销 引导学生能够了解网络营销平台的运营规则；培养学生掌握现代化网络营销站点的能力；塑造合理合法合规使用常用的网络营销站点的意识；培养学生网络信息安全意识，提升网络营销工具的实践操作能力，熟悉并掌握网络全渠道推广的概念、作用及特点，熟悉公众号营销、社群营销、自媒体营销、短视频营销等各类营销渠道的网络推广流程与方法，认识并掌握O2O模式、VR游景区、网上博物馆和3D仿真城市旅游等线上线下混合营销模式。培养学生具备系统协调的能力、团队协作的精神和实事求是的作风;培养学生树立正确的竞争价值观、职业操守和法治意识。 1.教学方式方法：讲授法、演示法、课堂讨论法、小组探究法。 2.教学必须的环境条件；现代化多媒体机房，互联网接入，配置现代信息化教学设备和软件。 3.教学测评工具及方法：i博导网络教学平台测评； 测评方法有教师或同学评价、卷面评价，试卷评价，软件或平台评价，小组互评，完成实训总结报告。 共18学时；其中理论讲授6学时，技能训练/实验实训12学时 1. 网络全渠道推广 2. 微信 3. 微博 4. 抖音短视频 5. 小红书 6. 线上线下混合模式 1.1 网络全渠道推广的概念、作用及特点 2.1 微信朋友圈及公众号营销 2.2 微信社群病毒式营销 3.1 企业官方微博营销 3.2 个人微博营销 4.1 抖音短视频制作 4.2 抖音短视频运营 5.1 小红书平台信息分类、编辑形式、发布流程和数据监测分析 6.1 认识O2O模式、VR游景区、网上博物馆和3D仿真城市旅游 模块四 金银花产区乡村直播体验可视类营销 培养学生可视类营销的具体方法与流程：引导学生掌握视觉认知、情感体验以及巩固意志的重要性和必要性，全面熟悉和了解选品控制、育人建队、择场饰景、脚本策划、 流量引推、实境交互、 商数呈效、复盘传播等内容。培养培养学生文化自信意识和积极弘扬中华民族优秀文化的热情；培养学生建立立足岗位、负责敬业、诚信热情、吃苦耐劳的工作态度。 1.教学方式方法：讲授法、演示法、课堂讨论法、小组探究法。 2.教学必须的环境条件；现代化多媒体机房，互联网接入，配置现代信息化教学设备和软件。 3.教学测评工具及方法：i博导网络教学平台测评； 测评方法有教师或同学评价、卷面评价，试卷评价，软件或平台评价，小组互评，完成实训总结报告。 共16学时；其中理论讲授2学时，技能训练/实验实训14学时 1. 视觉认知乡村直播“品人场” 2. 情感体验现场直播“本境流” 3. 巩固意志客户粘性“数复播” 1.1 识花：选品控质 1.2 护花：育人建队 1.3 插花：择场饰景 2.1 描花：脚本策划 2.2 传花：流量引推 2.3 售花：实境交互 3.1 赏花：商数呈效 3.2 酿花：复盘传播 五、学生考核与评价 （一）考核方式 1.考核形式 依托优慕课和学习通等平台，量化考核指标，考核形式可采用项目考评、作品考评、过程考评、报告考评、知识考评、技能考评、线上线下相结合考评、学生自评、互评、小组评价等方式。 2.考核要求 根据网络营销师岗位工作任务及职业要求，依据1+X职业技能等级标准和大赛标准，制定课堂评价标准，为学生量身定制“职业岗位技能+综合职业能力”的提质培优评价标准，由企业导师、产业专家、校内教师、学生、小组成员等多种评价主体参与，通过对学生技能点实时评分，形成前后课堂的成绩对比，获得每个学生的增值成长档案，实现对学习的过程、结果、增值与综合评价，根据系统评价反馈及时调整教学策略，促进学生素质、知识、技能增值提升。 （1）考核评价标准紧扣课程标准和行业标准，包括职业素养、理论知识、 职业技能三个方面。 （2）考核评价主体多元化，由校内教师评价、实时数据评价、学生自我评价、小组互相评价、虚拟仿真实训平台测评、产业专家和企业导师评价等。 （3）考核评价采用综合评价与增值评价相结合的方式。综合评价包括过程性评价与结果性评价，注重对学生分析问题、解决问题能力的考核，关注学生个体的三阶提升的增值评价。过程性考核由课堂出勤、课前预考核、课堂教学环节考核、课后守护花开行动拓展考核等组成，每个环节融入素质目标考核内容。（二）课程效果评定 课程效果评定包括教学团队评价与学生评价两个方面。教学团队评价及其所占比例为：各级督导评价占20%、一线教师评价占30%；开设本门课程的学生评价占50%；通过各方评价，搜集本门课程教学中的不足之处，促进本课程的建设与完善。 六、教学实施与保障 （一）教学与策略建议 1.教学方法 在教学过程中，应立足于加强学生实际操作能力的培养，采用模块化教学，每个模块以项目为单位，以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。 本课程教学的关键是通过典型的活动项目，由教师提出要求或示范，组织学生进行活动，注重“教”与“学”的互动，让学生在活动中掌握本课程的职业能力。 在教学过程中，要创设工作情景，同时应加大实践实操的容量，要紧密结合职业技能证书的考证，加强考证的实操项目的训练，在实践实操过程中，使学生掌握网络营销的基本工作任务和工作流程，提高学生的岗位适应能力。 在教学过程中，要应用多媒体、投影等教学资源辅助教学，帮助学生理解网络营销活动的基本工具、工作过程和活动成果。 在教学过程中，要重视本专业领域新工具、新方法、新技术的发展趋势。为学生提供职业生涯发展的空间，努力培养学生参与社会实践的创新精神和职业能力。 教学过程中教师应积极引导学生提升职业素养，提高职业道德。 2.教学内容选择、教学重点建议 教学内容力求围绕本课程知识和能力要求来选择，不求知识体系的完整，突出能力的培养。 本课程的教学重点是对学生网络市场认知、详细分析网络营销环境、把握网络消费者需求心理、准确进行网络市场定位、构思与设计网络营销活动、编制网络营销策划方案、应用网络工具开展营销活动、应用网络工具开展客户服务活动、利用传统策略辅助网络营销活动等核心能力的培养。 （二）师资队伍建议 本课程教学团队由具有真是网络营销经验的“双师型”教师组成，团队教师均为1+X网络运营与推广、电子商务数据分析、电商直播等级证培训师资，教学团队学历、职称、年龄结构合理。团队教师通过院校合作、内培外引、校企协同、考评结合的培养机制完成了规范的培养过程，团队教师均具备以下素养及能力。 （1）具备高尚德道德素养、严谨的职业素养、博大的人文素养； （2）具备扎实的授课能力、较强的课堂驾驭能力； （3）具有系统的营销学理论与实践知识； （4）具备对运用多种营销工具开展网络销售的能力； （5）具备较强的科研创新能力、信息化教学能力。 （三）教材建议 优先选用“十三五”和“十四五”国家规划教材或重点教材，和专业教学指导委员会推荐的教材；优先选用近三年出版的新教材；优先选用国家级、省部级获奖教材。 高职高专规划教材，《网络营销》，尚德峰，中国人民大学出版社，2020年1月第2版；参考相关“1+X”职业技能等级证书要求，校企合作共同开发双元活页式工作手册《网络营销实践手册》。 （四）实训条件建议 序号 实训室 数智设备 数量 1 直播运营中心 现代化直播间8个直播设备8套 1 2 网络营销实训室 市场营销虚拟沙盘 1 3 商务数据分析实训室 电子商务数据分析综合实训平台 1 4 电子商务孵化室 短视频拍摄无人机、云台 1 5 电子商务综合实训实 网店运营与推广综合实训平台 1 6 电子商务录播实训室 视频采编设备 1 （五）教学资源建议 序号 设备资源 单位 数量 1 电子商务直播虚拟仿真设备 台 1 2 电子商务直播虚拟仿真软件 套 1 3 电子商务数据分析实训平台 套 1 4 网店运营与推广综合实训平台 套 1 5 市场营销虚拟沙盘 套 1 6 电子商务直播设备 套 8 7 抖音直播运营账号 个 25 8 京东在运营店铺 个 2 七、授课进程与安排 教学周次 章节主要内容摘要 讲授时数 实验实 训时数 授课地点 复习思考题 1 模块一 DJI大疆官方商城及京东旗舰店网店客户服务类营销 6 8 项目一 DJI品牌市场调研与分析 任务一 DJI品牌市场调研 2 BOA-106网络营销实训室 DJI大疆品牌营销的市场基础是什么？ 任务二 DJI品牌市场分析 2 BOA-106网络营销实训室 2 任务三 DJI品牌消费者分析 2 BOB-410智慧教室 项目二 DJI大疆官方商城网站推广及优化 任务一 网站推广技巧 2 BOB-410智慧教室 DJI大疆官方商城网站推广及优化的优缺点是什么？ 3 任务二 网站优化 2 BOA-106网络营销实训室 项目三 DJI大疆创新京东旗舰店运营与管理 任务一 网店运营与管理实务 2 BOA-106网络营销实训室 4 任务二 客户服务及关系管理 2 BOB-410智慧教室 模块二 比亚迪DMI新能源汽车搜索引擎数字类营销 6 6 项目一 比亚迪DMI新能源汽车市场环境数据分析 任务一 宏观环境分析和微观环境分析 2 BOB-410智慧教室 简述新能源汽车市场环境分析结论。 5 项目二 比亚迪DMI新能源汽车百度SEM策略 任务一 搜索引擎优化SEO 2 BOB-410智慧教室 简述比亚迪DMI新能源汽车百度SEM策划书撰写提纲。 任务二 百度SEM实施——竞价推广 2 BOA-106网络营销实训室 6 任务三 百度SEM实施——定向投放、关键词和创意策略 2 BOA-106网络营销实训室 任务四 百度SEM实施——推广数据分析 2 BOA-106网络营销实训室 7 项目三 比亚迪DMI新能源汽车百度广告投放策略 任务一 百度广告投放流程、成本核算、效果检测和创意策划 2 BOB-410智慧教室 百度广告平台规则有哪些？ 模块三 “秦人集合”陕西旅游文化产品社群交互情感类营销 6 12 项目一 网络全渠道推广 任务一 网络全渠道推广的概念、作用及特点 2 BOB-410智慧教室 什么是网络全渠道推广？ 8 项目二 微信 任务一 微信朋友圈及公众号营销 2 BOA-106网络营销实训室 提交“秦人集合”微信营销策划书 任务二 微信社群病毒式营销 2 BOA-106网络营销实训室 9 项目三 微博 任务一 企业官方微博营销 2 BOA-106网络营销实训室 提交“秦人集合”微博营销策划书 任务二 个人微博营销 2 BOA-106网络营销实训室 10 项目三 抖音短视频 任务一 抖音短视频制作 2 BOA-106网络营销实训室 提交“秦人集合”抖音营销作品（短视频） 任务二 抖音短视频运营 2 BOA-106网络营销实训室 11 项目四 小红书 任务一 小红书平台信息分类、编辑形式、发布流程和数据监测分析 2 BOB-410智慧教室 项目五 线上线下混合模式 任务一 认识O2O模式、VR游景区、网上博物馆和3D仿真城市旅游 2 BOB-410智慧教室 介绍除此之外的线上线下混合营销模式案例。 12 模块四 金银花产区乡村直播体验可视类营销 2 14 项目一 视觉认知乡村直播“品人场” 任务一 识花：选品控质 2 校企合作教学基地 简述选品的前期分析结果，组队的难点和场景布置的特点。 任务二 护花：育人建队 2 BOB-410智慧教室 13 任务三 插花：择场饰景 2 校企合作教学基地 项目二 情感体验现场直播“本境流” 任务一 描花：脚本策划 2 BOA-106网络营销实训室 助农直播间的特色打造要注意什么？ 14 任务二 传花：流量引推 2 BOA-106网络营销实训室 任务三 售花：实境交互 2 校企合作教学基地 15 项目三 巩固意志客户粘性“数复播” 任务一 赏花：商数呈效 2 BOA-106网络营销实训室 简述数据复盘对直播的重要性。 任务二 酿花：复盘传播 2 BOA-106网络营销实训室 合 计 20 40 附录： 在标准执行过程中，可根据实际对课时作调整。同时，总课时在58-62课时之间的教学安排都可以执行此标准。 本标准的制定，是依据杨凌职业技术学院课程标准编制要求和经济与贸易分院电子商务专业专业人才培养方案，在校企合作基础上共同开发完成。 本课程标准由经济与贸易学院王洋执笔与北京博导前程信息技术股份有限公司公司合作开发。